字节跳动再次踏足跨境电商：公布独立站If Yooou作者：亿邦动力 文章来源：亿邦动力2022-09-22 14:259月22日消息，日前，字节跳动宣布新快时尚独立站IfYooou正式运营。IfYooou目前的定位主要走“低价路线，优质服务”。此次，IfYooou将目标市场定为欧洲主流市场、部分西欧和北欧国家，如英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时、爱尔兰、瑞典、芬兰等国家。主要商品品类是女装快时尚，包括连衣裙、泳衣、上装以及衬衫等。网站产品普遍价格不高于53英镑，服饰价格范围大部分在5-30英镑之间，配件价格基本则不高于20英镑。目前网站订单不超过29英镑/欧元的，则需要支付4.99英镑/欧元的运费。送达时间因站点不同而不同，最长需要15天，消费者在签收30天内可以无理由退换货。值得一提的是，国外不少消费者对IfYooou的产品还是比较满意的。在消费者评论网站，几十条关于消费者的评价都很优质，如“衣服非常舒适，尺寸也刚刚好，客服也很友善”、“我对这个品牌的体验非常棒”、“产品配送非常快”等，并且每条评价下方均有平台官方客服的回复。

“看见爆款就想剁手”？ 详解服饰行业八大人群消费特征业绩持续下滑、破产、关店、退市，2020年，服饰品牌们看起来不太好过。但也有例外，跨境电商SHEIN爆火，被媒体称为“最神秘的百亿美元公司”；在双11中，涌现多个新锐国货，Ubras、蕉内等品牌开局即成交破亿；明星经纪人杨天真转行推个人大码女装品牌，首场直播成交超700万。无论是以SHEIN为代表的本土快时尚，还是Ubras、大码女装等从细分赛道中跑出的黑马，都有一个共同点，高度数字化，熟悉线上生态，对用户需求的反应能力十分迅速，而大多数品牌仍然在品类配置、选品定价照搬线下逻辑。在线上，服饰品牌究竟该怎么打？哪些人群值得重点关注？波士顿咨询公司（BCG）联合天猫推出《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》（以下简称“报告”），拆解服饰企业遇到的增长挑战，从消费者角度出发，提出了八大策略人群以及三种类型人群。服饰风尚企业面临增长挑战近年来电商发展经历了1.0时代“流量战”、2.0时代“场景战”及3.0时代“心智战”三个阶段。服饰风尚品牌在此过程中面临几个关键挑战。挑战一 人：仅有基础人群标签，缺乏清晰合理的人群分类消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知，多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性划分人群，难以构建多维度立体的人群轮廓，从而无法制定清晰合理的人群分类，不能为品牌方提供精准关联的人群洞察，导致整体运营效率偏低。挑战二 货、场：线上洞察不够全面深入，电商营销及运营模式陈旧货——多数服饰品牌缺少对电商生态全面、深入的洞察，在商品运营管理上往往有线下模式的影子，未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势。场——在互联网快速发展、营销方式不断更新的当下，单一抓手的普适打法急需转型为组合拳，围绕不同人群精准营销。挑战三 组织/团队：电商团队相对割裂，协作推进艰难在多数企业运营中，电商团队常常独立运作，与其他团队割裂，后劲不足，在人、货、场以及关键增长战役上尚未形成联合协作，亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型，为消费者提供更广、更深的服务，深化品牌形象。如何解决这些问题？先从了解消费者开始。八大人群特征鲜明指引策略方向根据消费力和时尚度，《报告》将服饰消费者分为了特征鲜明的八大人群：潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。这八大人群，谁是消费主力军？谁还有潜力可挖掘？《报告》根据销售额存量占比、增量空间及人口渗透率等数据表现，将八大人群划分为了“新兴势力”、“中坚力量”和“上升蓝海”三个类型。针对这三种类型，品牌们的营销侧重点不一样。对新兴势力而言，消费潜力仍巨大。未来增长来自人群渗透、复购等多因素驱动，品牌方应积极抓住增长机遇，推出符合消费者偏好的产品。中坚力量的渗透见顶，他们是天猫服饰的核心人群，但人群渗透较高，增速趋缓，未来更需依靠人群运营，提升复购力和价格力。品牌方需进一步挖掘购买需求，通过刺激其购买更多更贵商品实现销售额持续增长。上升蓝海在总人口中占比最多，但在天猫平台渗透率仍低于平均值，未来有不错的增长潜力。品牌方可明确该类人群对自身发展的战略意义，以拉新为主，提升人群运营能力，实现持续增长。决胜服饰市场有五大抓手不论线上占比高低，品牌围绕核心人群布局都是未来三年全渠道成败的关键。基于以上人群分析，《报告》提出了营销、品类、新品、促销、体验五大运营抓手。内容营销的重要性越来越凸显，直播、短视频成为当下增长最显著的营销方式。时尚度和消费力越高的人群，也会越看重内容和互动。第一财经商业数据中心（CBNData）在《2020电商直播生态报告》中提到，商家自播已经成为服饰品牌标配。除此之外，IP联名营销在消费决策中的影响也越来越大。第一财经数据科技有限公司曾为某运动品牌IP联名项目服务，最终该动漫IP联名系列全网曝光量近亿，销售件数破万，IP同款的OAI人群ROI较整体AI人群提升72%，实现品牌影响力和店铺GMV双增长。也因为为多个品牌打造过品销合一的营销案例，第一财经数据科技有限公司被天猫评选为“2020年度天猫优秀合作伙伴”。在品类上，品牌应当优化线上品类布局，拓展宽度，以满足更多消费者需求。《报告》数据显示，大部分人群消费9个或以上服饰子品类。除了扩张品类，高频上新也很重要，新品更能打动爱尝鲜的人。CBNData发布的《2019女装行业趋势报告》提到，年轻人与新中产服饰类型的选择越来越多元，尤其年轻人，表现出强烈的长线需求，购买10种以上不同产品类型的人数爆发式增长。在打折这件事情上，不同人群对折扣的偏好不同。对平价实惠者而言，平时购买商品的折扣在42折，时尚度消费力“双高”的潮奢大咖则对折扣并不敏感，购买7折以下商品金额占总消费金额的60%。品牌可根据不同受众，差异化设计促销机制。现在的人可不满足于当下售前售后的购物服务，数据显示，90%的人希望有更多增值体验。品牌需要提升构建私域的能力，实现全渠道联动；建立全周期客户管理体系。现今电商运营正从流量、商品向以人为本的消费者运营转型，电商渠道正经历结构性变化。品牌应直面挑战，精准进行人、货、场的匹配，厘清数字化转型路径，整合线上线下全渠道业务，才能在瞬息万变的商业环境下迎来新增长机遇。

三姐妹集体关闭 ZARA离撤出中国市场还会远吗？2021-01-15 11:21快时尚市场红利已殆尽，Zara家族终究落得个"仓皇逃出"的结局？近日，有媒体报道称，ZARA三姐妹要集体与中国市场"say byebye"，预计Bershka、Pull&Bear和Stradivariu所有门店将在2021年年中前关闭。然而，作为"快时尚之王"的ZARA岂能甘心？家族大撤退背后是否另有隐情？未来ZARA又该如何硬挺在在中国市场？线上转型是出路吗？节节败退的ZARA家族快时尚寒潮来临，ZARA家族终究与中国市场无缘。据外媒报道，西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭所有中国门店，且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。其实，ZARA家族撤退的消息也早有苗头。ZARA母公司Inditex集团去年就提出全球关店计划，其将于2021年关闭至多1200家门店，主要针对盈利能力小于26万欧元的门店的门店，包括ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌在内的小型门店。而导致ZARA家族集体撤退的元凶，其实是快时尚行业的衰败与Inditex集团的销量下滑与亏损问题。2020年Q1，Inditex集团销售额为33亿欧元，同比减少44%；净亏损达到4.09亿欧元，这也是其史上首次季度亏损，而去年同期净利润为7.34亿欧元。因此，三姐妹退出中国市场似乎是一个必然的结果。另外，网上关于ZARA的负面评价也层出不穷。大家认为国内ZARA与欧洲ZARA相差太大，衣物款式与种类太少；另外，对于ZARA的抄袭之风也嗤之以鼻，认为ZARA现在款式相似与少，如今是"抄无可抄"。可见，ZARA近年来的日子并不好过。然而，快时尚品牌在国内的日子早就不好过了，行业内早就掀起了关店潮，除了Zara的三姐妹品牌，近年来就有众多快时尚品牌退出了中国市场，包括，NEW LOOK、Topshop、Forever 21等等。那么，曾经红极一时的快时尚行业究竟怎么了？到底是什么原因导致行业热潮褪去，撤退潮涌现的？快时尚：来也快、去也快快时尚起步"快"，兴旺"快"，但衰落也"快"。2002年，日本的优衣库率先进入中国市场，在上海南京路开出第一间店铺。这也为国外快时尚品牌进入中国市场开创了先河，随后2006年ZARA与H&M同时进军中国市场。之后，ZARA凭借"上新快、潮流、价格优"，迅速登上了快时尚之王的宝座。再到2010年，中国市场已成为各路兵家的香饽饽，快时尚品牌遍地开花。但到2016年后，快时尚行业开始走下坡路，当年马莎百货宣布退出了中国市场，紧接着行业内快时尚品牌的"关店潮"涌来。2002年的起步，2010年兴旺，2016年走向衰败。一个行业从起始到高潮再到低谷都是有迹可循的，然而快时尚行业是如何走向衰败的呢？总结快时尚潮流逝去的几大理由，可分为以下几点：其一，快时尚可称之为抄袭出来的千亿帝国，同质化现象严重下加速行业走向衰败。快时尚，之所以兴起主要因为上货时间快、平价与紧跟时尚潮流这三要素。而这却决定了快时尚品牌间以"快"作为争夺市场的不二法则，产品推出"快"、加盟扩张"快"、倒闭也"快"。因此，行业竞争激烈间同质化现象严重、抄袭风波也不断。其中，快时尚之王ZARA背负着"抄袭发家"的称号，其三姐妹品牌的同质化现象也严重，衣物款式大致相同且姐妹间竞争也激烈。其二，正因为"快"与"抄"，导致快时尚行业臭名昭著走向衰败。快时尚品牌间大多不具备自己的工厂与加工线，但也因为快时尚商业模式采取的一般是克扣人力保证速度的模式，加剧了产能过剩问题。由此，快时尚"血汗工厂"问题，产能过剩所造成的环境污染等问题一度全球市场舆论的焦点。而在推崇绿色消费的年代下，快时尚或只能退出时代的舞台。其三，快时尚不再流行与时尚。在中国市场，消费主义浪潮正退却，实用、环保主义逐渐成为市场主流。加上国潮、代工品牌、奢侈品联名款等百花齐放之际，快时尚品牌竞争力显然不明显，被取代也只是时间问题。其四，去年的疫情加速快时尚走向衰败，同样推动了快时尚行业涌现关店潮。不论是国内市场，还是全球市场，快时尚遭受疫情的冲击不可小觑。据观测，2020年Q1，H&M关闭了54个市场的3778家门店，导致一季度营业收入大幅下滑；另外，优衣库在2020年4月，因疫情暂时关闭了311家门店。综合来看，导致快时尚走向衰败的，正是因为它的"快"，所以快时尚本就该"慢"下来。但是，作为快时尚之王的ZARA怎会轻易将"王冠"摘下？而在三姐妹退出中国市场之际，ZARA又该如何硬挺在中国市场呢？不想退出中国市场的ZARA，要怎么做？一直被市场公认为教科书般存在的ZARA，不可能轻易地摘下"王冠"。总结ZARA的成功秘诀，在于其掌握的三大法宝：1、小批量生产服装，擅用饥饿营销手段；2、搭建完善的供应链，上新快于同行；3、不投入广告，但将门店品牌logo效应放到最大。Zara采用的是产品小批量上架，快速上新的手段。其中，Zara的上新速度是创了行业记录，一周上新2次，15天内完成从产品到设计再到店铺上新的流程，每年设计新品2.5万款。再加上每件服饰产品的售卖数量上的限制，放大了饥饿营销的效果。所以，这也激发了消费者购衣的紧迫感，款式新、还少且价格便宜，消费者剁手是分分钟的事情。而要做到上架速度快、款式新与少，那得靠完善的供应链与设计师体系。有报道称，Zara在全球的设计师有近2000人，而其供应链遍及亚洲、欧洲、南美、非洲等地。另一方面，Zara的营销投入是行业内最低的。据观测，ZARA的营销每年只占投入总成本的0.3%，而行业在营销投入普遍在3%-4%左右。由此，ZARA从不做广告，但它做门店logo广告。在商业街你可以发现，Zara会将店铺开在奢侈品类店铺旁边或者将品牌logo做到最大，这同样让消费者误认为Zara是一个时尚的品牌，门店logo从而起到一个"不做广告但吸引客流的效用"。然而，节节败退的ZARA还能靠上面的秘诀保住自己的"王冠"吗？在快时尚红利逝去之际，ZARA又面临什么危机？随着快时尚行业内的红利消失，ZARA增速放缓已成事实。整个趋势图显示出，ZARA的亚洲业务增速和总营收增速都在下滑，其中从2012年后无向上趋势。与此同时，ZARA出现首个亏损财年后，亏损的加大也同样透露出公司衰败迹象明显。财报数据显示，2019年上半年，Inditex集团净亏损达1.95亿欧元；2020年Q1，净亏损达4.09亿欧元；2020年Q2，净亏损达1.95亿欧元。然而，三姐妹集体撤出中国市场，不是ZARA放弃了中国市场，而是ZARA的战略手段。为的是"关小店、开大店"，专注于打响品牌以更加稳固自身的市场地位。近年来，ZARA早就意识到了市场红利逝去危机。所以在2016年，其就开始将业务向线上拓展，同时放缓店面扩展计划。2016年就有报道称，Inditex的线下零售增长速度是放缓的，6%-8%的增速不及预期的8%-10%。而ZARA线上渠道的拓展如今也小有成效。财报数据显示，2020年Q3，Inditex集团电商业务保持了强劲的增长势头，线上销售额增幅高达76%。所以，"关小店、开大店"同样也作为ZARA开支节流的手段，为保留资金与实力给企业转型寻找增量市场提供坚实的后盾。综合来看，ZRAR的危机是快时尚红利的消失，而在电商成为ZARA另一求生通道下，之前的三大法宝或也不受用。那么，未来ZARA又该如何做好电商呢？救命稻草是电商，ZARA能做好电商吗？对于现今的快时尚品牌而言，有两种选择：其一，撤出中国市场；其二，品牌转型或向线上转移。目前而言，ZARA能做的只是砍掉线下门店渠道，然后多增设电商渠道，开支节流下先保障母公司利益。进而通过翻新门店与做大店的措施将品牌形象提升，以获得更佳的品牌效应收割消费者。由此可见，ZARA未来践行的是品牌战略，而在电商赛道下ZARA如何做好品牌，收割消费者呢？对于服装产业而言，转型电商有七大模式，分为平台电商、垂直电商、O2O电商、淘品牌、品牌商、B2B电商、C2M电商。而ZARA作为国外品牌，考虑的一般是平台电商模式，即加入平台电商内，例如加入淘宝、天猫、唯品会、京东等电商平台，再开设官方旗舰店。然而，在传统电商平台下，竞争格外激烈。不单有新潮流的明星与体育服装品牌，还有众多奢侈品大牌。而在快时尚不再时尚与流行的当下，ZARA的快时尚标签也难以洗去，所以在电商修罗场下，ZARA行走艰难。另一方面，快时尚品牌的产品大多没有考虑到C端用户的需求，例如快时尚产品一般都是根据国外流行制作的衣物，然而外国人的身高与体型与国内人群大不相同。因此，国内消费者想买到合适的流行衣物很难。与此同时，ZARA采用的小批量上架产品的玩法无法满足消费者的需求，市场上也经常出现同款服饰缺货、断货的情况。而在电商平台内，衣物的供应充足与款式多才能有一个很好的口碑与销量。所以，可预见的是ZARA要想做好电商赛道，先要做的是考虑C端用户实质需求，为大家提供量够与样式繁多的产品。第二种情况是，ZARA采用垂直电商模式或更加利于品牌的打造，即做自己的官网平台。但是，观测ZARA的官网界面，页面框架、产品展示区以及功能属性都太欠缺。而对于服装品牌而言，搭建好自己的官网能大幅度提升自家的品牌价值。例如，邦特网、梦芭莎等服装品牌在行业内都小有名气。其实，笔者认为国外快时尚品牌走电商，一般采用的是"门店+官网+旗舰店+手机APP"的模式，这种多元化的模式即可扩大品牌影响力，又可全渠道覆盖消费者。目前而言，ZARA的APP使用操作性与功能也不够便捷。由此可见，ZARA做电商采用的模式可以有很多，但要做好电商还得花费不少心思与投入。因此，近年来Inditex集团在加大线上平台的投入力度。有报道称，Inditex集团曾投入10亿欧元，用来支持在线平台业务。与此同时，还投入了17亿欧元用于升级整合的店铺平台。另外，Inditex集团还预计，在线销售占比将从2019年14%上升到2022年的25%。总结而言，ZARA电商要走好这步路，不单考虑自身产品多与上架快的问题，还得考虑消费者实质的需求。未来，ZARA在正式打响品牌与考虑中国市场需求下，或才能线上化转型成功。如若转型不成功，又不能找到新的突破口，待到快时尚市场红利全部殆尽之际，Zara或也被这个新式潮流不断涌起的年代给遗忘。

ZARA在中国成千上万的对手们2021-01-12 08:25在快时尚领域，ZARA是个不得不提的存在。快速仿制、平价销售、迅速迭代，刻在骨子里的快速反应和强大供应链被一遍遍作为案例出现在商业报道中。靠卖平价衣服，母公司Inditex创始人阿曼西奥·奥特还超过亚马逊的贝索斯，问鼎过世界首富。但这两年，快时尚行业被阴云笼罩。2016年，H&M税前利润暴跌、GAP集团大量关店、J.Crew亏损800万美元，国内门徒拉夏贝尔三年市值蒸发百亿.....短短几年，几乎所有老牌快时尚公司几乎无一幸免——别提优衣库，它不是快时尚。这些原本承包了年轻人衣柜的品牌们怎么了？1月8日，ZARA母公司Inditex集团计划关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店，只留下官网和天猫旗舰店等线上渠道。关店最直接的原因是疫情带来的冲击：受影响最严重的的第一季度，集团亏损超过4亿欧元（约32亿人民币），而往年净利润超过7亿欧元。但抛开疫情不说，快时尚走颓的趋势再清晰不过：Inditex在中国的开店步伐从2018年起就逐渐放缓。作为Inditex最核心的品牌，ZARA巅峰时期每年能新增20家新店，到2018年就已变成净减少4家，2019年零增长。未来两年，Inditex还将在全球范围内永久关闭旗下1000至1200家门店。整个2020年，撤出中国市场的快时尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。有人失意，就有人得意。大量快时尚品牌撤出中国后，该问一句：留下的空白市场会被谁占领？或许更该问的是，谁取代了快时尚的位置？放眼望向ZARA的四周，并未出现一个显眼的庞大竞争者。因为对手成千上百，密布在ZARA难以触及的市场。“时尚圈的搬运工”开放的货架、没有店员跟在屁股后头、一站式购齐的大店，ZARA和H&M分别在2006年和2007年进入中国，立马用新鲜的购物方式颠覆了传统商场的购物体验。而ZARA广为流传的商业故事中，人们看不到的部分才是它成功的基石：熟练掌握时尚圈的规则。时尚圈江湖，LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年两季大秀几乎决定了2周之后ZARA货架上会挂着怎样的衣服，也影响着下一季杭州四季青、广州十三行这些批发市场的流行卖点。ZARA每年会派出大量设计师穿梭各大时装周，以便第一时间“设计”出同款，也会准备高额律师费应对品牌的侵权诉讼——ZARA不创造潮流，只是时尚圈的搬运工。尽管饱受“抄袭”诟病，但它受消费者欢迎，因为大家能用299的价格买到2万9的大牌设计，让高价高贵的时尚变得“平民”。即将在本月关店的Pull&Bear，Bershka和Stradivirus，关键词也是“平价”。它们的主要受众往往是关注款式，不求质量的年轻人。有人说它们是“一流的价格，二流的设计，三流的质量”。T恤价格大多在79元-99元，打折后只要29元、39元，与此前撤出中国市场的New Look、Forever 21一致，但比ZARA低一档。Inditex推出覆盖多个价格带的品牌矩阵，就是不希望错过任何细分市场。不过在中国市场，Pull&Bear，Bershka和Stradivirus跨进的是厮杀最激烈的价格带——市面上的竞争者，除了服装批发市场，还有1688、淘宝特价版和拼多多，就连一些淘宝店都能找到更便宜的衣服。主打便宜但又没法将便宜做到极致的品牌，自然会失去吸引力。比ZARA更快每周两次上新，每年推出1.2万款新品，只在店面中展示三到四周。ZARA的快速周转，得益于很早就搭建了信息收集反馈的完整链条：它从全球几千家门店中获取销售数据，及时调整款式和陈列。同时，ZARA遍及全球的工厂在小批量生产出大量款式后，大部分都会空运到门店。社交媒体时代，ZARA有了更及时的数据依据——Instagram。《商业内幕》2018年的一篇报道显示，ZARA设计师们完成设计后，主要由Instagram上的KOL（意见领袖）决定推出新品的时机。ZARA频繁上新推动持续购买的模式，如今也是中国卖家最常见的玩法——从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔，到如今各个淘宝中小商家。以大量设计师品牌聚集的iFashion为例，上面的3万卖家，每个月要推出60万件新品。淘宝天猫最快突破月千万销售额的男装品牌Bosie，成立一年后，销售额过亿。它在线上线下都有渠道，库存周期在1个月左右，货品流转和ZARA速度相近。而做到这点，ZARA花了20年，Bosie只用了不到2年。如果说国外的快时尚是由Inditex和H&M这样的巨头撑起来的，几万淘宝卖家则组成了中国的快时尚。尽管单个卖家每个月就上新20-30款，但数字总和远超ZARA，还反向“驯化”出工厂“小单快反”的能力。“柔性供应链”，这个网红经济时代就被频繁谈论的词，如今已成为商家和工厂标配。大部分散落江浙的工厂（哪怕小作坊）都能根据卖家预售情况决定生产数量。2020年底，阿里还推出“犀牛工厂”，给小单快反提供了一个样板：100件起订，最快7天交付，以此补上卖家们相对薄弱的供应链环节。要知道，以前的大工厂不屑去接商家的小订单，也少有快速反应。在很多人不了解的海外市场，来自中国的跨境电商SHEIN也在争夺老牌快时尚的市场份额。这个最近才在国内曝光的快时尚品牌，在海外连续8年增长超过100%。2020年的营收达到了近100亿美元，不到ZARA的一半。相比不怎么花钱营销的ZARA（行业在营销上的投入成本普遍在3%-4%左右，而ZARA的营销每年只占投入总成本的0.3%），SHEIN善于利用社交媒体带货。Youtube等视频网站上，不少红人和素人都会发布SHEIN的开箱视频。SHEIN的Instagram账号拥有超过1600万粉丝。Youtube上的SHEIN开箱视频ZARA创造了从设计、打样到上架最快14天的记录。而SHEIN背后的数百家中国工厂随时待命，将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量，就抵得上ZARA全年的上新数。一件运动衫4美元左右，价格仅ZARA的一半。体量虽不敌ZARA，但SHEIN的上新量和出货速度已经略胜一筹。“快”和“时尚”曾是ZARA击败对手的秘钥，而现在的超越者们显然已经熟练掌握它的精髓，并做得比它更好。主要竞争者来自于线上，侧面反映了网购衣服的趋势。为了顺应疫情后消费者的购物习惯，这次Inditex的关店计划中，也包含了投资10亿元发力电商业务的计划。目前，Inditex集团在线上销售额增幅达76%，在线访问量增长了44%，达34亿次。根据Inditex预计，在线销售额将从2019年的14%提升到25%。但这不意味着Inditex要转向线上。它关掉的是线下面积较小的门店，调整为面积更大、品质更高的门店——2020年10月16日，ZARA还在北京王府井开出了四层楼高的亚洲旗舰店。“我和你们是一伙的”2017年，《中国有嘻哈》第一季，随后一年，《这就是街舞》播出。尽管嘻哈文化传入中国已经有20年，但还是第一次脱离“圈地自萌”的状态。从边缘的亚文化走入公众视野，潮服市场的爆发随之而来：似乎一夜之间，街头行走的年轻人都穿上了肥大的T恤和裤子。街头风潮在全世界蔓延。原本站在塔尖的奢侈品牌都放下身段，跟街头品牌握手：Dior、Prada和LV争着跟Nike、Supreme和Stussy们合作，LV 2018年上任的创意总监Virgil Abloh，自己就是潮牌Off-White主理人。代表边缘文化的品牌挑战时尚圈规则？这在过去几乎不敢想象。但不难理解——一两百元能买一件国潮，而且看起来跟rapper们一样酷。这种平价、易得的时尚属性，让街头风很快就流行起来。这是对快时尚开出的一枪——ZARA们过去最大的吸引力就在于，平价时尚。尽管ZARA拥有各种风格、适合各种场景的衣服，但它面对的始终都是同一批消费者：刚上班不久的年轻人。它的设计很难偏离主流市场的审美，也因此忽视了小众市场的需求。这个时代正在从“产品”转移到“需求”为中心，街头潮服、JK、洛丽塔、汉服，都是从小众市场走进大众视野中的服装趋势。它们都改变了原本自上而下渗透的时尚规则。从中国不长的时尚史来看，推动潮流的因素从政治转向商业，再逐渐变成影视剧/综艺节目的编导或媒体编辑（当然，它们本质也是商业）。而JK、洛丽塔、汉服“三坑”的流行，很大原因是电商平台发现了一组数据呈现出的趋势，并放大了它。此前，「电商在线」曾经采访过淘宝服饰行业负责人乔乔。她在2018年观察淘宝数据时发现了汉服的销量，于是开始大量招募商家，“这是个将市场扩大的过程。”按照ZARA一贯的搬运工路线，它绝对不可能事先预料到这个市场，也不大可能专门生产这样的服装线。而这几类创造流行的服装品牌，抓住了快时尚的灵魂，自己创造“流行”。同时，它们切入细分市场，并具有社群性。“我和你们是一伙的”，一件衣服如果能帮自己传递出这样的信息，说明它已经能在年轻人当中立足。因为这届年轻人对穿衣的需求，已经从求新、求好看之外延伸到了个人主张。衣服不止于功能性，还是某个圈层的社交货币和价值表达。它们是年轻人与这个世界打交道的方式。大部分宣扬价值主张的品牌，大部分跟运动、性别和环保相关：卖瑜伽裤的Lululemon，用一条紧身裤为女生带来愉悦感，做出了超过阿迪达斯的市值；Calvin Klein和内外等内衣品牌，都在用广告让女性接受不完美身材；上文提到的Bosie，主打的是无性别服饰，还踩中了火热的宠物经济，专门推出宠物衣；国内包括江南布衣和素然在内的服装集团，都推出了自己的环保服装线。而穿上一件ZARA，或许只能收获一句“还挺好看”。但没人认为你是个酷小孩。甚至，更具道德洁癖的年轻人，会抗拒一直以来背负着“抄袭”、“不环保”污名的ZARA，转而买下一件用蟹壳做的贵价环保T恤。但中国服装消费者，复杂而多面。生活在一线城市的年轻人，已经在追求品牌主张，下沉市场的青年们，或许还在求价格、款式和品质平衡的阶段。这对ZARA是个机会吗？事实上，ZARA过去一直怀着进军下沉市场的目标，但显然，在它还未来得及铺设线下门店时，来自批发市场的服装直播更快抢占了市场。ZARA在中国还剩什么有人唏嘘，曾经风光无比的ZARA将在中国市场单打独斗了。事实上，Inditex旗下的几个姊妹撤退了，但跟ZARA一同留在中国的还有中高端品牌Massimo Dutti、家居品牌ZARA Home和内衣服饰Oysho。（走中高端路线的Massimo Dutti）根据Inditex以往的财报，Oysho和Massimo Dutti的销售额加起来，约等于一个Bershka。但它们逃过关店命运，最大的共同点就是特点鲜明：提起Massimo Dutti，大家脑海中会浮现一个高级白领的形象；Oysho，是个在“性感可爱”和“冷淡”中平衡的内衣家居服品牌，（这很符合当下都市女性对内衣的需求）；而ZARA home百来块的花瓶，和上千块的床上四件套，提供了一种还算精致的生活方式。很显然，ZARA不会是集团的独苗。留在中国的这些中端品牌在细分市场表现不错，正好能满足部分人消费升级的需求。这和快时尚的衰落，同时给了我们一些启示。行业老大的地位，往往不是被第二名挤占，而是被斜里杀出的新玩家干掉。一项新技术、一个新平台带来前所未见的风潮，旧江湖的大佬走向余晖时，挑战地位的人或许还未出生。柯达衰落、诺基亚走下神坛......寓言常在商业史重演。而挑战者们送给ZARA的第一颗子弹，是比它更便宜；第二颗，是比它反应更快速。ZARA或许可以通过改造供应链或是削薄利润的方式，做到更快更便宜。但第三颗子弹，是它无论如何也接不到的。ZARA依旧庞大，但其他品牌们已经从四处涌来，在它难以覆盖的细分市场主导流行。而追随潮流的人，永远没法比创造潮流的人更快。